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Uber 的行销解密

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Uber 的行销解密

笔者任职于网路行销公司多年,对每一项创新服务都会有浓厚的兴趣。在 Uber 刚进台湾的头二个月内,笔者就搭了 12 次,心态上除了尝鲜之外,也试图想要了解 Uber 的生意模式。

我的第一个疑问是:Uber 从哪里找来这幺多的宾士 S 系列呢?而且几乎都是 3~4 年内的新款宾士。司机告诉我:Uber 是找了几家租车公司签约。

因为出租车都会有载客空档,若把车停在车库是无法替车行带来收入的,而高级出租车的原有客群多半是机场接送、商务人士、婚宴等等,有着难以预期的空车率。因此 Uber 透过 APP 叫车,把高级车变成了随 Call 随到的载客模式能够填补空车率,替车行增加收入。

行销解密一:Uber 的产品面与消费者心理层面

在商业市场上有个名词叫做「对价关係」,简单来说是:买方愿意付多少钱来换取卖方的商品。例如我们在沙漠里快要渴死时,愿意为一杯水付出的价钱,绝对高于都市里的矿泉水,或是我们在五星级饭店吃一碗麵,就不会期待和街边小贩的一碗麵有相同售价。

笔者第一次搭乘 Uber 的车资是 245 元,若搭乘计程车跑相同路程约 185 元,足足贵了 60 元,以比例来看更高,是 32.4%。但如果若用现实生活中的物品来呈现 Uber 的「对价关係」,笔者有一些联想:

这样的举例并不是想神话 Uber,更不是刻意贬低台北的计程车,Uber 也没有付我代言费(或许应该厚脸皮去要一下)。只是这次搭乘 Mercedes S400 豪华轿车回家的经验,让笔者感觉是五星级的,而一般台北的小黄除了价格优势和车多之外却是家常等级,更充满了运气成分和不稳定的品质。

可先看看笔者搭乘一般小黄时,最遇上的四类状况:

1. 司机礼貌与品德因人而异,例如:
● 遇上红灯或塞车,就开口抱怨。
● 不回答乘客,也不说谢谢。
● 拒载,要求乘客下车换一台。
● 找不到地址却怪罪客户。

2. 打扰乘客或干涉乘客隐私,例如:
● 听政治频道,夹杂抱怨评论。
● 一直找乘客聊天。
● 对乘客或他的朋友品头论足。

3. 开车的专业度不佳,例如:
● 和客人争辩路线。
● 车辆操控技术不好、猛採煞车、转弯过猛,乘客头晕目眩。
● 不顾交通安全,开快车或抢道。

4. 车辆本身状况有问题,例如:
● 时常闻到菸味、酒味或各种不可思议的车内芳香剂。
● 车内不一定乾净、车体新旧程度不一。
● 过分装饰,或在车内贩售其他物品。

笔者因为工作和开会之故,每个月都会搭乘计程车数十次,虽然也遇过很多优良的计程车司机,但上述状况当中的任何一项,发生机率绝对高于 20%。

然而,笔者一年来累计搭乘数十次 Uber,仅有一次闻到菸味,搭过一次车龄 6~7 年的旧款宾士(但仍然是乾净舒适),除此之外,在搭乘计程车时频繁出现的不良状况,在 Uber 的发生机率是 0%。取而代之的体验是:

1. 宾士轿车的座位舒适度,以及搭乘氛围的保证:
外观和车内环境绝对乾净,车门扶手或地上不可能遗留下垃圾,有些司机会在两侧车门都摆上一瓶进口矿泉水。绝不会猛烈的飙速或超车,高级车辆的平稳舒适度和司机的开车技术基本上都获得肯定。宾士车的宽敞舒适和豪华程度也绝对优于台北市 99.9% 的计程车。

2. 高级车司机的好习惯:
司机会下车帮乘客开车门,礼貌的询问目的地。这些司机载多了企业老闆,绝对不会擅自把收音机转向自己喜欢的电台,不会和乘客攀谈私人话题,当然,也鲜少闻到菸味、体臭或上一个客人留下的任何味道。

一趟相同的路程,小黄 185~195 元,Uber 245~300 元(遇上塞车时,Uber 车资的增幅会比较高)。若笔者每天上下班改搭 Uber 仅会增加 2~3 千元左右,这对于原本就有预算搭乘计程车通勤的民众来说,并非十分沈重的负担。然而升级 Uber 之后所换到的价值,绝对不是台北小黄计程车有条件可以相比的。

行销解密二:Uber 的行销面

Uber 本身就具有话题性和争议性,应该很擅常利用公关议题,每次一有计程车团体抗议,就会替 Uber 换到新闻报导和更多的会员数量。除此之外,Uber 也不太把行销预算花在大众媒体身上,反而是直接回馈给消费者。

1. 首次搭乘优惠和推荐式的回馈:
笔者第一次从公司搭 Uber 回家的车资是 245 元,但首次搭乘可折抵 200 元,所以实际上我只付了 45 元。笔者第二次搭乘 Uber 是用了老婆的手机。她输入我的「专属折扣代码」之后,先用她的首次搭乘扣抵了 200 元,而她的推荐人(我)也可以再获得 200 元。我们前三次搭乘 Uber,Uber 就帮我们支付了 600 元。

网路行销产业有个计算广告投资报酬率的专有名词:CPA(Cost Per Action),意思是:广告主花多少钱能够换到消费者的一次交易。

有不少产业必须花上台币数百元或千元以上的行销费用,才能换到一位新客户前来消费,而第二次的消费间隔(回流)平均也都在 3~6 周之后才会发生。Uber 这二招折扣策略算是十分高明,因为他们不靠媒体广告,靠口耳相传和社群,仅花了台币二百元就换到一位新客户的消费,花了六百元就让二位消费者在短短几天之内就产生了三次消费。

採用这种「试用与回馈策略」的前提,品牌所提供的商品和服务必须十分优秀,给予的回馈也要让消费者看的上眼,才能让搭过第一次 Uber 的会员主动推荐 Uber。消费者获得优良的体验,收到丰厚的回馈,然后将口碑扩散出去,这样才能反覆的让新客人变成推荐人,产生循环效应。

2. 更多精采的送钱策略
几个月后,又有一个机会让我从 Uber 获得 2,000 元的车资。因为 Uber 的「尾牙专案」只要推荐 10 个以上(含)同事朋友,我就会获得 NT$2,000 的乘车点数(最多可推荐 50 人,获得 15,000 元车资)。假设 Uber 刚好抓到一些部门主管或是福委,相信成长率会十分惊人。

其实,Uber 不仅送钱给会员,也送钱给司机。笔者跟 Uber 司机聊天时得知,他们车上那部 ipad 或 iphone 都是 Uber 免费提供的。

春节期间因为台北计程车的数量骤减,这正是提高 Uber 品牌好感度的大好机会,司机只要每载一次客人就可以拿到一笔奖励金,这笔奖金让许多 Uber 司机在春节期间努力载客。据笔者遇上的那位司机所说,春节期间每天都可增加数千元的收入。

行销解密三:优良的售前服务

Uber 是个呼叫出租车的 APP,哪来的售前服务?笔者认为 Uber 是靠 APP 的优良设计和贴心功能所办到的,另笔者印象最深刻的有下列三点:

1. 消费者不需完成叫车动作,只要打开 APP 就可知道「离自己最近的车」在哪个地点?几分钟后可以到达?而且 Uber APP 每分每秒都在更新这项资讯,消费者可以知道车子已经开到哪个路口了,何时该準备收书包下楼,从容不迫。
反观台湾大车队的 APP,笔者常常设定好地址才被告知附近没车。附近有车时,也必须完成叫车动作才知道多久之后抵达,有时候是 3 分钟后会到,连上个厕所、下电梯都来不及,若迟到几分钟,还会担心上车之后要面对司机的冷言冷语或坏脾气。

2. Uber 的 APP 让消费者还没搭上车前,就先看到司机的照片、姓名、电话以及评价。假设看到不喜欢的司机,此时还有机会取消叫车,若看到熟悉的司机则会让消费者增加一份安心感。但透过台湾大车队 APP 要遇上一位优秀的计程车司机,笔者认为真的需要多点运气。

3. 只要设定好目的地,就可以透过 APP 估算车资费用,刚开始使用 Uber 或出国的时候,可先估算车资再决定是否搭乘。

或许是 Uber 对司机要求的 SOP(标準服务流程),司机接到订单之后都会打电话询问乘客的正确地址和附近地标,并告知交通路况,抵达之后也会预先下车等待乘客(绝非下车抽烟),并帮乘客开门而且礼貌友善。

靠服务态度的提升和便利的工具(如 APP)来提高消费者的好感度,说真的只是非常简单的创新方式。有些服务业,如餐饮业早就超越了这种水準,也因此创造出高营业额,那同属服务业一环的计程车业,是否打算跟上呢?

行销解密四:立即迅速的客诉处理

笔者仅有一次对 Uber 投诉,因为这台车上有一点菸味。搭乘后,我在 Uber APP 对这次的搭乘评价只给予二颗星(以往我都给了四颗星以上)。结果当天下午,我就收到客服经理的 email 来信,关心这次乘车是否出现什幺状况或问题。我则简短回信,据实以告。

不到 24 小时,客服经理再次来信,除了礼貌的道歉,也在我的 Uber 帐户存了 300 元乘车点数。其实他还有打电话过来,只是我没接到。

这绝对是个 100 分的客诉经验,笔者认为台湾的计程车公司一辈子也做不来。面对台北计程车司机的各种模样,包括烟味、迟到、车子没来、态度恶劣、飙车等等,无论是网路客诉或是电话反应,台湾大车队从来不曾让笔者知道,他们是否处理了消费者的抱怨和司机的问题。

Uber 前进全世界,引发欧洲及台湾等地多起的计程车团体抗议,也不断被新闻媒体用各种角度指称 Uber 是租车业的市场破坏者,或是指责 Uber 大钻法律漏洞,成为计程车公敌,甚至是影响社会秩序和乘车安全等等。

然而笔者认为,Uber 的诞生和存在,是靠创意和服务解决了市场问题,例如东京、纽约、北京、上海这些大城市,因为法令政策之故让 Taxi 数量过少、乘客需求过多,供需不平衡的现象让市民在尖峰时间永远都招不到车。

以 Uber 的「变动定价」为例,笔者曾在零下 13 度的北京街头,无助步行半小时,走到一家五星级饭店门口之后又等了半小时,才顺利搭上出租车(Taxi)。假设是这种状况,消费者是否愿意多付 1 倍、2 倍或是更高的车资,来确保自己不在寒风中受冻?

或是,在计程车数量供过于求的台北街头,消费者是否愿意支付高出几成的车资,来换取更舒适愉悦的搭乘经验,并避免无法预料的服务品质。笔者相信若经济状况许可,许多人都会给予肯定的答案。

台北的计程车数量早就供过于求,空车率极高,而且无论哪家车行都难以保证司机的品德、素养、车况和服务品质,但许多司机、车行、或政府都尚未察觉问题的本质,也无法强而有力的改善行业现状。

其实计程车业早已历经了几次创新,例如由个人行业演变成车行,后来有了无线电和电话叫车服务,近年来又有了卫星定位和网路服务,台湾也首次出现拥有一万台签约计程车和数十万会员的大型车队。

笔者换个新世代更容易懂的例子「电玩游戏」来说明产业的世代交替。20 多年前,电玩游乐场(电动间)十分盛行,但也因此造成了许多学生和社会问题,几年后,电玩游乐场消失殆尽(其中一个原因是陈水扁在台北市长任内曾大力扫蕩),电玩产业随后也被家用电视游乐器所取代,变成一种家庭娱乐。而 10 多年前网际网路和个人电脑开始发展之后,电脑游戏和线上游戏也佔领了一部分市场。最近几年,又出现大量的网页游戏和手机游戏。

这些发展,都是因为消费者需求和科技发展之下所促成的产业改变。Uber 不也是这样吗?

倘若,我们只能透过「Uber 是否违法」或「侵害现存者利益」如此单向的诉求,企图遏止 Uber 或其他新服务的发展,笔者认为不如更积极的改善现有问题,更花时间去了解消费者的需求,否则无论身在哪个行业,在未来只会面对更多的新创意和更多的挑战。

举个更贴近你我生活的例子。现在,还有消费者会抱怨「便利商店」打垮了全省的「柑仔店」吗?

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